Беттджер — “Вчера неудачник — сегодня преуспевающий коммерсант”.
Помните, как я был обескуражен, что даже подумывал о том, чтобы все бросить, пока в одно субботнее утро мне не пришла идея попытаться добраться до корней моих неудач.
Сначала я спросил себя: «В чем же проблема?» Оказалось, вот в чем: я не получал достаточной отдачи от того количества визитов, которые делал. С будущим клиентом у меня все получалось вплоть до момента заключения сделки. Тут клиент обычно говорил:
— Что ж, я обдумаю это, мистер Беттджер. Приходите еще раз.
Время как раз и уходило на последующие визиты, что и вызывало депрессию у меня.
Вскоре я спросил себя: «Каковы возможные решения?» Вместо ответа я достал свои записи за прошлый год и стал изучать факты. Я сделал поразительное открытие! Семьдесят процентов моих сделок были заключены во время первой встречи. Двадцать три процента приходились на второе посещение. И только семь процентов — на третье, четвертое, пятое и последующие посещения.
Другими словами, половина моего рабочего дня уходила на дела, которые окупались на семь процентов. Ответ был очевиден. Тотчас же я сократил все визиты после второго посещения и стал тратить освободившееся время на отыскание новых потенциальных клиентов. Результаты оказались невероятными. Вскоре я поднял стоимость каждого своего визита с двух долларов восьмидесяти центов до четырех долларов двадцати семи центов.
Так годится ли этот вывод для любой сферы торговли? Вы, наверное, уже ответили на этот вопрос. Позвольте привести один пример. Два года сотрудники одного крупного промышленного концерна изучали отчеты, представленные всеми их торговыми подразделениями. К своему изумлению, они обнаружили, что 75 процентов сделок, заключенных торговыми агентами, приходились на пятый и последующие визиты! Но задумайтесь вот над чем: они также установили, что 83 процента их низкооплачиваемых агентов прекращали связь с перспективным клиентом до пятой встречи!
Что это доказывает? Это доказывает исключительную важность ведения записей и их регулярного изучения. Огромная ценность их как для компании, так и для агентов по продаже была продемонстрирована столько раз, что мне удивительно, почему каждый коммерческий директор не сделает их абсолютно обязательными.
Хотя сделанное мною открытие позволило удвоить доходы, прекратив все визиты после второго интервью, данные также показали, что я завершал только одну сделку из двенадцати. Я все еще не знал как заставить людей принять решение.
Потом как-то вечером я имел приятную возможность послушать доктора Рассела Г. Конвелла, основателя Темплского университета, выступившего перед Христианским союзом молодых людей в Филадельфии на тему: «Четыре правила хорошей речи». В заключение своей вдохновенной речи доктор Конвелл сказал:
— Правило четвертое. Призывайте к действию! Именно этого многие хорошие ораторы и не делают. Они покоряют весь мир, но не могут заручиться поддержкой своей аудитории. Они ее удивили, развлекли, но ничего ей не продали. Это давало самое захватывающее основание для кульминации с самого начала публичных выступлений…
Призыв к действию! Этого-то я как раз и не делал. Я начал читать все, что мог найти, по заключению сделок. Я узнал, что об этом было написано, возможно, больше, чем о любой другой стадии торговли. Я разговаривал с лучшими торговыми агентами и выяснил, что они могли сказать о призыве к действию.
Из всего этого и из многого другого, приобретенного мною с опытом, появилось семь выдающихся правил, которые способствовали моему прогрессу, когда я заставлял людей принимать решение.
1. Оставьте заключительные доводы напоследок
В своем стремлении продать я использовал заключительные доводы слишком рано в деловой беседе. Я выяснил, что средняя успешная сделка должна пройти через четыре стадии: 1) внимание; 2) интерес; 3) желание; 4) заключение. Когда я начал оставлять свои заключительные доводы напоследок, это позволило предполагаемому клиенту непредвзято оценить мой план. При этом возникает большое сопротивление сделке. Затем, когда наступало время действовать, мне надо было чем-то воодушевиться! С энтузиазмом у меня стало лучше, в нем появилось больше силы. Вместо того чтобы заставить себя стать энтузиастом, мне приходилось подавлять свое возбуждение. И я обнаружил, что подавленное возбуждение эффективнее всего для пробуждения энтузиазма у клиента в конце сделки.
2. Подведите итог
Я обнаружил, что хороший итог создает наилучший базис для кульминации при заключении сделки. Каким должен быть итог? Прекрасный тест дал один великий коммерческий директор. Он заставляет каждого своего торгового агента вкратце указать все преимущества товара, пока держит в руке зажженную спичку. В любом случае итог должен быть кратким. Еще более эффективным методом я считаю тот, когда я могу заставить самого покупателя подвести итог. Тут он сам начинает действовать. Я говорю:
— Не запишете ли вот это?
Потом подвожу итог еще короче:
— Первое… второе… третье… четвертое…
Получается естественная кульминация, когда покупатель идет в ногу с вами вплоть до того, что сам помогает вам заключить сделку.
3. Волшебная фраза
Представив план и подведя итог, я смотрю на предполагаемого клиента и говорю:
— Как вам это нравится?
На удивление, часто он отвечает:
— По-моему, нравится.
Я расцениваю это как его стремление купить, поэтому не жду больше ни секунды. Я начинаю задавать необходимые вопросы и записываю его ответы на бланк заявки. Я всегда начинаю с малозначительных вопросов. Как только он начал отвечать, он редко отказывается. Если в плане содержатся альтернативные решения, я заставляю его выбирать.
Уверен, что здесь необходимо упомянуть о том, что во время презентации я стараюсь получить парочку положительных ответов от клиента. Например, показав ему хороший товар, я говорю:
— Неплохая идея, как вам кажется? Обычно он кивает и говорит:
— Да.
4. Приветствуйте возражения
Довольно много времени у меня ушло на то, чтобы понять, что самые хорошие клиенты — это те, кто возражает. Я поразился, когда узнал, что многое из возражений, которые, как мне казалось, были направлены на то, чтобы избавиться от меня, на самом деле были сигналами к покупке. Например:
— Не могу себе этого позволить… Заходите в январе… Заходите весной… Хочу как следует это обдумать… Мне надо посоветоваться с женой… Ваша цена слишком высока, я могу найти дешевле.
Я выяснил, что подобные возражения зачастую не являются отказами. Пример: возражение «не могу себе этого позволить» означает, что он это хочет. Тогда единственная трудность заключается в том, чтобы показать ему, как он может заплатить за товар. Людям редко не нравится напор и настойчивость продавца, если он ведет разговор с учетом их интересов. Фактически с ним соглашаются и его больше уважают.
Подборка невыдуманных историй для отличного настроения